Marke, so schrieb Hans Domizlaff, sichere eine Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers. Ich gestatte mir, dieser Kategorie des „Verbrauchers“ auch den klassischen Auftraggeber einer Agenturleistung oder kreativen Leistung eines Freiberuflers zuzuordnen. Schließlich könnte er in allzu vielen Fällen gar nicht treffender beschrieben werden. Doch bevor wir diesen Zustand ein erneutes Mal bedauern, welche Anstrengungen unternimmt der klassische Anbieter denn, eine solche Monopolstellung zu besetzen?
Seit ich die Szene beobachte – und das sind mittlerweile vier Jahrzehnte –, versucht das Gros der Anbieter, sich als Alleskönner zu positionieren. Viele davon versuchen, diesen Anspruch auch heute noch aufrecht zu erhalten, wo die Angebote so speziell geworden sind, dass sie selbst von größeren Einheiten kaum noch abzudecken sind; zumindest nicht auf einem hohen Niveau. Wie und für was wäre auf diese Weise eine Monopolstellung in der Psyche des Kunden zu erreichen? Für Mittelmäßigkeit, für Selbstüberschätzung oder gar für Nichtwissen? Chancenlos! Denn für all diese Attribute steht bereits die gesamte Branche.
Was also ist zu tun? Aus meiner Erfahrung in dem Angebot von Kreativleistungen zahlt es sich aus, eine Art von Expertenstatus zu erlangen. Der Auftraggeber muss das Gefühl haben, die beste aller Möglichkeiten zu wählen. Dabei können die Bemessungskriterien sehr unterschiedlich sein. Die beste Möglichkeit kann die nächstgelegene (räumlich), die mit der besten Reputation, die mit dem größten Sachverstand, den besten Verbindungen zu relevanten Stakeholdern usw. sein. In den seltensten Fällen, wird ein Anbieter alle Aspekte als Bester erfüllen und damit in die Psyche des Verbrauchers eindringen können. Wahrscheinlicher ist, dass er spezifische Attribute erfüllt und damit durchdringt.
Doch es gibt wenige, die diese Chance wirklich nutzen. Die Homepages formulieren bislang meist Ansprüche, bieten aber selten Konkretes. Welcher Anbieter verbindet seine Agenturmarke beispielweise mit dem kollaborativen Arbeitsstil, der Effizienz oder der Nachhaltigkeit? Wer liefert dazu konkrete Beispiele? Beispiele, die über ein „Klar doch, machen wir auch!“ deutlich hinausgehen. Also nicht nur das weitgehend papierfreie Büro und das Mitarbeiterfahrrad, sondern die nachhaltig wirkende Kommunikationsarbeit. Nicht nur die Referenz, dass man auch schon einmal mit anderen an einem gemeinsamen Projekt gearbeitet hat, sondern Beispiele dafür, mit welchem Anspruch man an Aufgaben herangeht, Partner auswählt und diese ggf. auch steuert.
Viel wird in letzter Zeit über den Sinn oder Unsinn eines „Purpose“ geschrieben. Ich halte ihn für sehr sinnvoll. Denn sobald ein Auftraggeber seine Anforderungen formuliert hat, stellt sich doch gleich die Frage, wer für deren Erfüllung in Frage kommt. Und spätestens für den Prozess des internen „Hindurchverkaufens“ ist es dann von hoher Bedeutung, dass dieser Anbieter für die Erfüllung gerade dieser Anforderungen bekannt ist.
Daher empfehle ich den Aufbau von Personen- und Agenturmarken als starkes Element des New Business.
